インハウスでWeb広告を運用している場合、代理店から「Web広告のKPIはどうしましょう？」と聞かれて困ったことはないですか？
インハウスの広告担当者として勤務してる僕が、実際にどのようにKPIを設定してるかを紹介します。
Web広告のKPI作りに悩んでいるインハウスの担当者の方に、少しでも役立つと嬉しいです。
Web広告のKPIは広告の目的をまず考える
まずは広告の目的を決めることが一番大切です。
ここを曖昧にして代理店に任せっきりの方は、正直に言うとあまりWebの効果がよくないと思います。
では、簡単にどんなWeb広告の目的があるかを見てみましょう。
認知目的
認知目的の広告は、その名の通り認知を拡大するための目的です。
マーケットシェアが低く、認知度が低い会社は、認知目的の広告は必須です。
認知目的のWeb広告としては、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などが挙げられます。
比較検討支援の目的
ユーザーが比較検討している段階で、ユーザーの意思決定を後押しする目的のWeb広告です。
比較検討支援目的の広告は、リスティング広告、リマーケティング広告などが適しています。
購入支援の目的
購入支援目的のWeb広告では、購入の後押しをするのが目的となります。
ここでは、リスティング広告で購入に繋がりやすいキーワードで出稿するようにします。
リスティング広告やリマーケティング広告が最適な広告となります。
Web広告のKPIの種類
Web広告には、どのような種類のKPIの設定ができるのか考えていきましょう。
CPA
CPAはCost Per Acquisitionの略称で、顧客獲得単価という意味です。
CPAをKPIにする時に気をつけたいのが、何をコンバージョンに設定するかで、CPAの値が大きく変わることです。
例えばECサイトで、コンバージョンをカタログのダウンロードにする場合と、商品の購入にする場合では、カタログダウンロードの方圧倒的にCPAは低くなります。
よく広告代理店の担当者は、CPAを設定しましょう！と提案してきますけど、何をコンバージョンとしたCPAかを決めるのが大切です。
ROAS
ROASは、Return On Advertisement Spendingの略称で、広告の費用対効果を示す指標となります。
CPAだけ見ていると、実際に広告によってどれだけの利益が出ているかを把握しにくい状況となりがちです。
そんな時は、ROASをWeb広告のKPIに設定して、広告の効果測定を行うのをオススメします。
ROI
ROIはReturn On Investmentの略称です。投資の費用対効果が分かる指標です。
ROASがあるなら、ROIは必要ないのではないの？と思う方もいると思いますが、ROIをKPIとして設定した方がいい時があります。
その時は、ROASの計算段階で、広告費に代理店への費用が含まれていない時です。
ある程度の広告費がある会社だと、広告代理店へのマージンは広告費の20%となってます。
500万円/月の広告費の場合は、100万円/月はマージンとなりますね。ROASにこれを入れてないと、ROASの値が全く違うものになってしまいます。
これを避けるために、ROIで考えた方がいいケースもあることを覚えておいてください。
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